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网红带货概念遭爆炒,这门生意真的这么好吗?

发布时间:2020-01-05 19:53    来源媒体:格隆汇

近期,短视频行业中网红带货概念成为爆炒对象,市场资金蜂拥而上,热度非同一般。其中,引力传媒11个交易日9个涨停板,星期六15个交易日11个涨停板,成为整个市场最靓的仔;另外,芒果超媒、拉芳家化、顺网科技、完美世界等多只网红概念股均有非常好的市场表现。

从原因来看,受李佳琦、李子柒、薇娅等超级网红频繁曝光,网红经济愈发引起市场关注,而这些公司均被市场认为涉足MCN(Multiple-Channel Network),即网红孵化运营和营销业务,因此受到资金的连续追捧。

其实,网红经济并不是最近的新鲜产物,早在2016年A股市场就曾掀起过一股网红概念热潮,但短暂热炒后随即归于沉寂,并没有给相关公司带来实际的业绩支撑。此次网红概念再次受到爆炒,并且范围更广,可谓来势汹汹。

近年,受益于国内移动手机的进一步普及,尤其是电商产业的繁荣兴盛,让国人慢慢养成了网上购物的习惯,而抖音、快手等短视频平台开始越来越多的占据用户的时间,进一步促进了网红经济的兴起。根据QuestMoblie数据,目前我国移动互联网月活跃用户规模已经超过11亿,而抖音、快手等短视频行业月活跃用户数达到8.2亿。

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本质上来说,网红带货只是电商平台拓宽营销的一种方式。我国电商行业在经过了互联网红利之后,已经开始面临一定的瓶颈。但随着各大短视频平台、MCN公司和网红主播等产业链各环节快速成长,如今已经开始成为电商行业的重要增量。

网红主播利用自己社交和直播短视频平台的影响力,提供各种创新性的购物场景和体验,借以达到吸引特定的用户群体,激发消费欲望并下单购买商品的目的。其实,在网红在带货的过程中,充当的就是现实购物中的导购角色,但相比导购,因为服务受众达到百万,甚至是千万量级的用户,所有也起到了意见领袖的作用,在口碑和影响力方面更具有号召力;而且通过线上文字、图片、音频、直播流等形式,将筛选试用产品推荐给消费者,其实也是代替消费者完成了一系列前期调研决策行为,减少了用户决策时间和选择障碍,直接推动了消费者快速做出购买决定。

另外,网红直播还有较强的互动性、便捷性以及煽动性,尤其配合商家“全网低价”“全网限量”的营销策略,对影响消费者的非计划性购物行为效果明显。

根据国金证券调研数据,淘宝直播网红将商品、销售信息传达之后,每场大约有1.5%的用户会直接购买,大促期间甚至可以接近10%,另外40%的用户会被影响到未来购物的相关决策。从这个数据来看,网红直播对用户的影响还是比较大的。

而从头部网红带货的数据来看,也确实非常惊人。被称为“口红一哥”李佳琦,曾5分钟卖光15000支口红、10秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶;而“淘宝直播一姐”薇娅,2018年更是完成27亿元的商品成交量,“双十一”开始后的两个小时内引导销售额达2.67亿元。

而从2019年的双十一淘宝平台的数据来看,网红直播已经成为促进电商平台的成交的一个重要营销渠道。根据 QuestMobile《2019双11洞察报告》,手机淘宝App内观看直播的用户共计4133万,同比增长130.5%,双11淘宝直播成交规模为200亿元,其中有超过10个亿元直播间,超过100个千万元直播间。而网红李佳琦在2019年双十一直播间的累计观看人数达到3112万,实时在看人数超过 300万。

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确实,网红带货模式给各大电商平台增加了活力,也给一些品牌商品增加了新的销售渠道,可以带来一定的新的用户和订单增量 ,被称为“中国网红第一股”的如涵控股就在2019年4月登陆了美国纳斯达克市场。

但从行业发展的规律来看,赚钱的往往都只是头部的少数网红,而且网红的热度往往都是一阵一阵的,很难有常青树,所以,相关公司的业绩也自然很难维持稳定。

而且从作为孵化网红的MCN行业来看,目前尚处在跑马圈地过程中,商业模式远远没有成熟。从目前整个MCN行业的发展现状来看,各种不确定性还比较强,首先是机构的培养网红的能力参差不齐,由于培养头部主播很难有统一的标准,所以对能不能持续培养出优质受欢迎的主播存在很大的不确定性;另外,对当前比较红的头部主播来说,也存在个人风险,如出现负面事件后,可能导致机构无法找出其他的替代人选,这将对机构乃至平台造成极大的损失。

而从市场炒作的对象来看,目前基本处于概念炒作阶段,业绩并不是那么靓丽,网红给公司的效益是非常有限的,甚至还处于初步布局阶段。

就以市场炒作最热的引力传媒来说,公司主营业务为广告代理服务,短视频商业化和MCN营销业务,公司从2019年四季度才开始布局,可以说目前尚处于投入阶段,更别谈盈利了。

而从公司公布的最新业绩来看,营收下滑较大。根据公司2019年前三季度业绩来看,共实现营业收入20.34亿元,同比下滑19.17%;净利润6118.31万元,较上年同期增长20.22%。

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估值方面,截至2020年1月3日,公司动态市盈率接近70倍,相比A股上市公司26家营销服务类行业中值的39倍,公司当前市盈率水平大幅高于行业均值。

另外,在公司股价大幅上涨后,公司高管连续发布减持公告。2019年12月27日至12月31日期间,公司控股股东的一致行动人已通过集中竞价交易减持公司股份240万股,占公司股份总数的0.89%,按照期间均价计算,减持套现金额超过3000万元。

而从整个网红概念炒作氛围来看,虽然目前仍然受到资金反复拉升,但已基本接近尾部阶段,市场中遭到资金大幅炒作的个股,如日出东方、拉芳家化等市场热炒的网红概念,公司纷纷发布澄清公告,称公司在网红业务方面涉及甚少,并提示股价大幅波动风险。

另外,一些公司希望蹭市场热点,主动向投资者透露旗下有业务涉及网红个股,也引起监管层出手,通过下发监管函件的方式要求详细说明公司涉及网红业务的开展情况。这都将对市场整个网红概念的炒作造成降温。

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